Как отслеживать удовлетворенность клиентов: измерения индексов NPS, CSI, CSAT
В последние годы в бизнесе стало очевидно, что налаживание долгосрочных взаимоотношений с клиентами имеет большую выгоду, чем работа только с новыми покупателями. Преданные бренду заказчики регулярно приобретают товары или услуги компании, рекомендуют их знакомым и, в конечном итоге, приводят к финансовой прибыли. Более того, у компаний со стабильным процентом лояльных клиентов затраты на привлечение новых значительно снижаются.
Уровень удовлетворенности клиентов — это главный показатель, который указывает, насколько потребители привязаны к компании и продукту. Этот параметр крайне важен для бизнеса, так как имеет прямое воздействие на прибыль. В среднем, основная доля дохода компаний (до 90%) приходится именно на лояльных клиентов, которые составляют только около 15% от общего числа.
Следовательно, для управления лояльностью и удовлетворенностью клиентов необходимо уметь корректно измерять и анализировать эти показатели. Исследования, опросы и интерпретация данных в бизнесе имеют такое же значение, как обследования в медицине. Существует такое понятие, как индекс лояльности или NPS (Net Promoter Score), который вычисляется по простой и универсальной методике. Однако данный индекс не дает полной информации, поэтому его дополняют другими характеристиками. Особенно важна оценка удовлетворенности клиентов по методикам CSI и CSAT.
В данной статье мы расскажем об отличиях между показателями NPS, CSI и CSAT, а также о том, как правильно рассчитывать и интерпретировать эти показатели.
Как рассчитывается и для чего нужен индекс лояльности клиентов, известный как NPS
В бизнес-лексиконе понятие лояльности означает положительное отношение клиентов к компании и всему, что с ней связано: продукции, услугам, сотрудникам, имиджу, рекламным образам, фирменному стилю и т. д. Однако, важной является практическая сторона этого явления. Лояльный клиент ценен тем, что обеспечивает стабильную прибыль компании совершая повторные покупки, а также фактически выполняет функцию бесплатного маркетолога, рекомендуя компанию и тем самым формируя ее позитивный имидж.
Отличительной чертой лояльного клиента является не просто регулярность покупок, а эмоциональный аспект. Лояльный клиент покупает у вас не только потому, что это удобно и выгодно, но и потому, что он разделяет ваши ценности и остается с вами, даже если цена продукта будет немного выше или уровень сервиса немного ниже.
Любая компания, чья цель — процветание, должна стремиться получить как можно больше лояльных клиентов. Для этого разработаны различные бизнес-стратегии. Однако, перед тем как применять эти стратегии, необходимо измерить уровень лояльности клиентов. Например, индекс потребительской лояльности NPS позволяет выявить, сколько у компании сторонников среди клиентов, т.е. каков процент покупателей, готовых рекомендовать ее товары или услуги своим знакомым, родственникам, коллегам.
Методика подсчета данного индекса была придумана в начале 2000-х годов в США и предельно проста: потребителям задается всего один вопрос – насколько высока вероятность того, что вы будете рекомендовать компанию, ее продукты/услуги своим знакомым, родственникам, коллегам? Ответы предлагаются оценить на 10-балльной шкале, где 1 балл означает "категорически не рекомендую", а 10 баллов – "готов всем советовать". Опрашивают только состоявшихся, а не потенциальных покупателей.
Обработка результатов проводится в два этапа. Сначала вычисляют в процентном соотношении, сколько среди опрошенных «сторонников» компании и сколько «критиков». Затем подсчитывают собственно NPS (индекс лояльности клиентов). Для этого из числа «сторонников» вычитают количество «критиков».
Полученная цифра может быть как положительной, так и отрицательной. Минимальный индекс потребительской лояльности NPS составляет –100%, что означает, что все клиенты компании остались недовольны. Однако, такое бывает редко. Чаще всего значения NPS колеблются в пределах от –70% до 70%.
Какой же NPS считать удовлетворительным? Интерпретация должна учитывать отрасль, регион, текущее положение компании на рынке и другие факторы. К тому же, результаты необходимо оценивать в динамике и сравнивать с предыдущими показателями и с данными конкурентов. Именно поэтому вычисление и анализ индекса лояльности клиентов — это задача профессионалов.
Кроме того, для уточнения полученных данных аналитики-бизнесмены собирают дополнительную информацию. Например, «критикам» можно задать вопрос о том, что именно их не устроило при обращении. Это поможет получить ценные сведения, на основе которых руководство компании сможет понять, что необходимо улучшать в работе.
Несмотря на недостаточную информативность, индекс лояльности NPS пользуется популярностью многих крупных международных компаний, таких как General Motors, Honeywell, Grohe, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, eBay, PayPal, Western Union. Тем не менее, для более точной картины и получения полной информации можно использовать комплекс инструментов оценки, такие как CSI и CSAT.
Как рассчитать индекс удовлетворенности клиентов (CSI, CSAT)
Удовлетворенность является логическим основанием лояльности. Она показывает, насколько клиент доволен качеством продуктов и услуг, уровнем сервиса, а также другими аспектами работы с компанией. Удовлетворенный покупатель имеет гораздо большую вероятность перейти в категорию лояльных клиентов по сравнению с недовольными.
CSAT (Customer Satisfaction Score) - это инструмент для анализа конкретных аспектов деятельности компании. Это позволяет выяснить, довольны ли клиенты качеством продукции, ассортиментом товаров, стоимостью продукции, уровнем сервиса, удобством навигации по сайту и даже работой отдельных подразделений и сотрудников и многим другим.
Четкой методики расчета индекса CSAT не существует. Результаты могут быть определены по 10-балльной, 5-балльной и 3-балльной шкале, а также предоставлять клиентам выбор из двух вариантов ответа («да/нет», «нравится/не нравится»). Формулировки вопросов также могут отличаться. Например, клиенту могут быть предложены готовые утверждения («Менеджер службы технической поддержки помог решить мою проблему», «На сайте компании легко получить необходимую информацию»), с которыми клиент должен согласиться или не согласиться. В другом варианте клиенту предлагается оценить качество определенных характеристик (уровень сервиса, профессионализм сотрудников, скорость реагирования на обращения) по 5-бальной шкале (5 - «отлично», 4 - «хорошо», 3 - «нормально», 2 - «плохо», 1 - «ужасно»). Оценка также может быть и в виде готовых вариантов ответа, из которых клиент выбирает подходящий. Опрос может проводиться по телефону, на сайте, при помощи электронной почты или SMS, а также с использованием бумажной анкеты. Телефонный опрос обычно показывает самый высокий процент "ответимости".
CSAT имеет преимущество в полноте информации. Благодаря этой методике можно получить мнение клиентов по всем важным параметрам, а также сравнить данные с предыдущих периодов. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на работу компании и отдельных подразделений, выявлять слабые места в управлении и устранять ошибки в своевременном порядке.
CSI (Customer Satisfaction Index) - методика расчета степени удовлетворенности клиентов по определенным параметрам. Детальный опрос проводится, чтобы собрать данные для расчета CSI. Он позволяет получить информацию не только о характеристике в общем, но и об отдельных ее направлениях. Например, если речь идет о качестве пищевого продукта, то отдельные его характеристики могут быть вкус, состав, соответствие сроку годности, целостность и удобство упаковки и т.д. Также можно оценить важность каждого из этих параметров для клиентов и их влияние на удовлетворенность. Оценивается это обычно по 10-балльной шкале.
CSI также полезен тем, что дает общее представление о финансовой стороне деятельности компании. Улучшение этого показателя на 1% может привести к увеличению прибыли.
Метрики NPS, CSI и CSAT - это важные инструменты для практической реализации стратегии работы с клиентами. Индекс лояльности показывает чистый процент потребителей, готовых рекомендовать ваши товары и услуги. Для получения более подробной картинки используются методики измерения удовлетворенности клиентов компании в целом и отдельных аспектов ее деятельности - CSI и CSAT.
Фото: freepik.com